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2018年，手机行业凛冬已至

宣布日期：

2017-11-15

浏览次数：

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2018年，手机行业凛冬已至

敌手机业来说，2017年的冬天，来得特殊早。

11月14日，欧菲科技（SZ:002456）大涨6.10%，以26.12元的价钱，标记了自己的历史新高。从今年1月16日最先，这家以细密光电薄膜器件为主业的上市公司，在短短10个月内，股价的上涨幅度凌驾了113%。

资源对它的看好，源于中国手机市场的欣欣向荣。

在2017年，双摄像头成为智能手机的“标配”，对上游元器件的需求一连放大，拉动了欧菲科技的业绩向好。在今年10月，欧菲科技还预计，公司整年净利润将同比增添80%至120%。

然而，一夜之间，风云突变。

11月15日，欧菲科技股价便最先掉头向下，一连阴跌，在短短1个月时间里，股价下跌了22.8%，到12月14日，它的收盘价已经只有22.17元。

欧菲科技并非特例。

蓝思科技、瑞尔科技、三环集团、立讯细密、比亚迪、舜宇光学、丘钛科技、高伟电子、科森科技、德赛电池……已往1个半月，内地和港台险些所有手机工业链的上市公司，股价都泛起了差别幅度的暴跌。

其中，丘钛科技、高伟电子等公司的股价，本轮跌幅甚至凌驾了50%。股价整体暴跌的导火索，是中国手机市场的出货量，今年11月同比下降了20.7%。

这是趋势周期的逆转拐点。

凭证工信部数据，2017年除了2月以外，其他月份的手机出量，都是同比下滑。而11月份的加速下滑，终于从量变到质变，将整个行业的气馁情绪彻底引爆。

那么，究竟是哪些缘故原由，导致了手机行业的由盛转衰？

这一轮周期会一连多久，再见迎来新逆转？

这一场严冬里，哪些公司将获得利好，哪些公司有可能滑入深渊？

在未来两年，手机行业还将爆发哪些或许率的趋势与事务？

我们来简朴梳理一下。

一、关于周期

业界普遍判断，手机市场的下降周期，至少会维持到2018年尾。接下来这一年，从手机厂商到上游工业链，日子都不会好过。

准确来说，这个周期着实从2017年上半年就已经最先，而它的形成，是多重因素的叠加导致。

从增量来看，经由10多年高速生长，中国市场的手机渗透已经靠近饱和，到2016年，中国的手机普及率已经凌驾96部/百人。

这意味着，中国已经是一个手机的存量市场。

存量市场的规模，主要取决于迭代周期。凭证Counterpoint的数据，中国手机用户的换机周期平均为22个月，也就是说，每年的手机出货量，是用户手机保有量的差未几一半。

但也要思量其他的因素，好比手艺更新的节奏、运营商的津贴政策，供应链与渠道的转变，都会影响这个周期的缩短或拉长。

从2015年中，到2017年中，是中国手机市场的上一轮景气周期。它的主要驱动因素主要包括：

1、用户从3G向4G的迁徒。在2015年6月，中国4G用户只有2.25亿，而到2017年6月，中国4G用户已抵达8.88亿。在这两年内，凌驾6亿用户从3G手机升级为了4G手机。

2、三线以下都会用户的消耗升级盈利。下面这张GFK的图，清晰告诉我们，T3到T6的市场增添，是拉动上一个周期的主力。这也是手机线下渠道在2015和2016年爆发增添的缘故原由所在。

2018年，手机行业凛冬已至

但现在，4G手机升级的主浪已过，而低线都会的消耗升级盈利也已经告一段落，手机市场也随之进入回调期。

值得注重的是，不但中国市场进入下降周期，这一轮寒潮现实上席卷了整个全球手机行业。

凭证2年一轮换机来推算，下一个大规模的换机时间窗口，会从2019年的上半年最先。而这一时间节点，也与手艺的升级换代的节奏程序一致。

北京时间12月21日破晓，3GPP RAN第78此全会正式宣布了第一个5G NR标准。凭证现在的进度预期，经由2018年的规模试验后，中国预计会从2019年最先启动5G商用历程——若是顺遂的话，这个历程甚至尚有可能小幅提前。

届时，网络手艺的代差有望拉动新一轮的换机潮。

可以预期，最早从2019年头最先，最晚从2019年三季度最先，中国手机市场将最先进入新一轮的景气周期。

问题在于，手机公司和整个工业链怎样熬过接下来的艰难一年？

二、关于行业趋势

除了出货量下滑，在2018年，手机行业还需要直面几大问题：

供应链一连涨价，尤其是内存和屏幕的涨价

自2016年年中最先，从芯片、屏幕、内存、手机结构件到电容等，手机上游的元器件和原质料先后周全涨价。

这一轮涨价潮有三个特征：

1. 普遍性。以往的上游涨价，大多集中在少数领域，而此次则是横跨多个领域的整体普涨。

2. 一连性。以往的涨价，供需矛盾大多都很快获得修复，价钱也能逐步获得平抑，但此次涨价已一连了1年多时间，但至今仍未缓解，甚至尚有愈演愈烈之势。

3. 爆发性。此次涨价潮的价钱涨幅相当惊人。

以DRAM 内存为例。从 2016年下半年以来，DRAM的价钱已经一连6个季度一连上涨，且至至少会延续到2018上半年，从而创立了DRAM 历史上一连时间最长的多头行情。而IC Insights的报告显示，阻止到2017年10月的第三个季度，DRAM的价钱涨幅已经高达111%，并且预估后续还会有不低于40%的涨幅。

其缘故原由在于，这些元器件与原质料不但仅应用于手机市场。PC、云盘算、物联网、无人汽车等市场都泛起了爆发增添，多个市场的缺口叠加，导致市场严重失衡，进一步加剧了供需矛盾，上游纵然全力扩产，亦无法在短时间内知足所有市场需求。

手机公司的本钱与售价也随之一起攀升。已往6个季度以来，中国市场的手机平均价钱已经从1827元增添到2093元，增添了14.5%。

2018年，手机行业凛冬已至

但，为什么手机工业链的那些公司，前10个月股价都在一起高涨，近期才整体下跌？缘故原由主要有以下两点：

1. 虽然整个2017年，手机出货增添都在下滑，但上游的供需矛盾更主要，市场的缺口只是收窄了，但远还走到从求过于供到供过于求的拐点。

以是，这个负面影响一直没有在财报中体现出来，各人在财报里看到的数据，都是增添增添再增添，直到11月各人发明，原来行业形势这么差了，明年还会更差，情绪才集中爆发。

2. 在这一轮恐慌下跌中，也保存不少错杀。从市场需求来看，纵然手机出货量在2018年继续探底，依然难以改变高端焦点元器件的求过于供名堂。

以是，这一轮下跌竣事后，将创立不少中线入场时机的“黄金坑”。

不过，本轮下跌还远未见底。跟走势下穿均线破位一样，趋势一旦形成，短期内已经难以修复。

更况且，12月25日，台湾媒体新闻称，苹果iPhone X销量缺乏预期，下调了明年首季销量预期，从原订单季5000万部大减四成至3000万部。

渠道趋势反转

从2015年最先，线下渠道一度成为中国手机行业的增添引擎，但自2016年下半年以来，线下渠道的销量就最先周全下滑，从2017年二季度最先更已最先负增添。

2018年，手机行业凛冬已至

而线上渠道则重新仰面。从2017年第二季度最先，线上渠道的销量就周全回升，渠道份额占比也最先提升。

而业界预计，线上渠道已经重新成为市场的主要拉动力，并且这一趋势有望延续到2019年。

2018年，手机行业凛冬已至

需要说明的是，GFK这张图中，并未包括运营商渠道。但接下来，运营商渠道的实力也值得重视。

2014年7月，国资委下发文件，要求运营商三大运营商必需在2014年最先的三年内，一连每年降低20%的营销用度。受这一政策影响，已往3年来，三大运营商一共削减了约400亿人民币的营销用度，其中的主体，正是来自于削减终端津贴。

而在这一政策到期后，三大运营商的同业竞争，已刺激它们在终端着重新投入巨额津贴，这也将敌手机产品的市场名堂爆发影响。

三、关于市场名堂

手机业的每一次的过冬，都是一次汰弱存强，名堂重构的大洗牌。

面临出货量下滑、涨价�；颓雷�，在2018年，海内手机市场将趋于“杠铃化”：领头羊和小厂商份额仍能坚持增添，规模居中的厂商则将面临历力。

中国手机市场的份额，正在向TOP 5集中

虽然现在尚未有准确数据，但业界估测，在整个2017年，华为、OPPO、vivo、小米的销量都将实现差别比例的增添。

市场研究机构Kantar Worldpanel更宣布报告称，到2017年10月，华为、OPPO、vivo、苹果、小米这前5至公司的市场份额总和，已经高达91%，而一年之前，这个数字还只有79%。

关于这个数据的准确性，我是存有疑问的。好比GFK的数据，2016年中国手机出货TOP5的总和，只有66.5%（华为18.1%、OPPO 13.8%、vivo 12.3、苹果11.3、小米11%），比79%少了12.5个百分点。而赛诺的数据，也与GFK基本一致，与Kantar Worldpanel相差较大。

不过，抛开详细的份额数据，市场越来越向头部集中这个结论，是没有问题的。

焦点缘故原由在于，作为一个手艺高度麋集的产品，每一部智能手机制造，都需要整合数以百计的供应链，以及数以十万计的手艺专利。经由多年生长，已经没有任何一家厂商，能够垄断手机的专利与供应链。

现在，除了三星，全球没有任何一家手机厂商能实现全工业链的自力生产，纵然是三星，也需要其他厂商的专利交织授权，现实生产中也同样会接纳其他厂商的供应，好比Galaxy S9就有可能搭载高通骁龙的845芯片。

以是，手机厂商的焦点竞争优势，已经不再集中于手艺立异，而是越来越转向供应链、渠道、品牌撒播等综合的资源整合能力和本钱治理能力。

现在，上游的供需缺乏，强化了主导厂商的供应链优势。由于采购规模更大，它们能以更低本钱，获得更优先的供货，从而获得更低的制造本钱、更快的上市时间，从而进一步拉大与第二梯队厂商的市场竞争力差别。

好比，vivo X20以221万的出货量，位居今年10月的中端智能手机销量榜首，一个主要缘故原由就在于，芯片、内存、屏幕等元器件的缺货，导致许多厂商的最新旗舰产品供货量缺乏，而vivo在高通芯片、三星OLED屏幕等方面，都获得了充分的优先供应。

中小品牌仍有生长空间

虽然竞争强烈，但手机行业依然一直有新竞争者入局。

以小米为代表，自2011年以来，手机行业的新入者，主要都集中在“互联网手机”模式。

这一模式的特点是：手机品牌坚持轻资产运营，除了品牌和运营统筹以外，产品的设计、制造和售后维修等绝大部分的环节，都所有通过整合工业链资源来OEM完成，同时，主要通过在线方法实现销售，以镌汰渠道流通环节的中心本钱和周转库存压力。

由于产品差别化较少，缺乏焦点竞争力，“互联网手机”模式很快就遭遇生长瓶颈。已往几年来，线下渠道取代在线渠道成为主战场，大批互联网手机品牌也衰落消亡。但在此时代，也有一些品牌找到自己的定位，补齐短板后逐渐稳住阵脚。

好比锤子手机，在今年双十一时代，从11月1日至11日，在京东渠道的销售额和销量榜单中，它都杀入了前10，位列第7。

与第二梯队的中等规模厂商相比，它们的牢靠资产压力更轻，渠道本钱和库存压力也更轻，借助在线渠道重新发力的盈利，这些厂商2018年的后势有望一连走强。

第二梯队压力最大

上有TOP 5的压制虹吸，下有小品牌的一连攻击，在2018年，中等规模的手机厂商，尤其是从TOP 6到TOP 10的第二梯队，形势最为邪恶。

据我的私下相识，在接下来一段时间，至少其中一家厂商的手机事业部可能与其他事业部合并，一家厂商的手机事业部可能遭遇战略层面的降权甚至削减（信息未获官方证实，保存不确定性，故此处不点名，仅作为参考）。

虽然，这并不料味着，第二梯队厂商所有都会下滑，只要对趋势掌握准确，战略战术应对适当，这个梯队中的厂商同样有可能稳固现状甚至逆市增添。

四、关于应对战略

最厥后说一下，在2018年，中国手机行业应该怎样应对下降周期？

在存量市场，缩短战线

在下降周期，争取存量市场的矛盾加大，市场将会通过越发强烈的价钱战和库存战来汰弱存强。以是，手机厂商必需：

1. 缩减产品总数，将研发资源、供应链资源和品牌资源，都集中到少数焦点产品上。

2. 优先进攻自身资源整合能力最强的价钱锚区。若是不可确保优于主要竞争敌手的本钱和交付时间，就必需做好市场大幅低于预期的心理准备，最好能自动回避，或提前设计并坚决执行止损预案。

适度调解战略重心

好比，加大在线渠道和运营商渠道的投入力度。

寻找增量市场

增量市场来自那里？

1. 在海内市场，增量主要来自于立异拉动。

在2018年，在屏幕、性能、网络、清静、新手艺等方面，都会有一些新的趋势，这个问题我最近几天会再单独写一篇文章，详细谈一谈自己的预判，这里就不再详细睁开了。

不过，从整体来看，这些立异对拉动力都相对有限，海内市场只有比及新的周期到来，才华真正反转。

2. 中国手机厂商目今的决胜要害，在于外洋市场。

需要说明的一点是，2018年的全球手机市场，同样也是寒风凛冽。

在2016年，全球智能手机总出货为 14.7 亿台，同比增添仅2.3%，而在2017年第二季度，这一出货量已仅有3.416亿部，同比下滑1.3%。

但关于中国手机厂商来说，外洋市场依然保存时机。

虽然从2008到2017，全天下使用智能手机的总生齿占比，已经从3.5%快速增添到了51.2%，但在一些新兴市场，手机出货依然保存增添盈利。

同时，在外洋的存量市场争取中，中国手机也更具竞争优势。

基于强盛的制造力优势，以及海内市场强烈的厮杀履历，无论是外观设计、系统性能、硬件质量、价钱本钱照旧营销战略，中国手机厂商都已经累积了强盛实力，放眼全球，除了体现不如预期的三星和苹果，已经难寻抗手。

若是能在外洋市场争取到更多的市场份额，对中国手机厂商来说，就意味着乐成对冲了海内市场的出货量下滑影响。

近几年来，中国手机品牌已经周全增强外洋市场的攻击力度，无论是在东南亚、非洲、拉美等生长中市场，照旧欧洲和北美等成熟市场，中国手机品牌都已经差别水平地介入。随着外洋用户的手机升级换代，中国手机的市场份额还在一连提升。

好比小米，雷军不久前透露称，现在小米已经在12个国家的销量进入前五。

凭证群智咨询全球数据，在2017年上半年，华为、OPPO、vivo和小米的外洋出货量还在一连增添，其中，vivo以1.37%的增幅领跑海内品牌。而就在不久前，华为手机也刚刚宣布，其旗舰手机Mate10将于2018年进入美国市场。

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